Face à la crise, la stratégie du dos rond n’est pas la seule solution et certaines entreprises, à l’image d’AKENA Vérandas, choisissent non seulement de poursuivre leur sponsoring voile mais en plus, de lui donner un nouvel élan.
Nous sommes le 22 février 2009, Arnaud Boissières termine son Vendée Globe acclamé pour sa superbe 7ème place, pendant ce temps là, l’économie mondiale s’effondre. Au sein de l’entreprise vendéenne, l’heure est à l’euphorie, le skipper ne fait pas un pas sans signer un autographe ou poser pour une photo et pourtant la direction est soumise à un choix difficile. Faut-il, comme le font certains, fermer les vannes du sponsoring en attendant des jours meilleurs ou, au contraire, maintenir le cap d’une politique définie cinq ans plus tôt qui consiste à faire monter en puissance le projet voile sur la durée ? En d’autres termes, l’heure est-elle vraiment à l’achat d’un nouveau bateau, plus compétitif, destiné à accompagner la croissance de l’entreprise ?
« La décision n’a pas été simple »
« La décision n’a pas été simple » avoue Christophe Chabot qui a choisi cette deuxième option, convaincu par l’enthousiasme du personnel. « Lors d’un comité d’entreprise, les salariés nous ont secoués, nous autres dirigeants, pour y aller » se souvient le PDG, surpris et ravi de cette « pression ». Aujourd’hui, il voit dans cette adhésion de l’interne le meilleur des retours sur investissement : « Quand le projet est porté par tous, c’est presque un devoir d’y aller. Si en plus, on est sur un marché qui n’est pas trop impacté, comme c’était notre cas, c’est le moment de hisser la grand voile ».
Une croissance attribuée pour moitié au projet voile
A ce souffle de l’interne répond, à l’externe, une progression des ventes jamais mise en défaut. Longtemps à 15 %, la croissance d’Akena Vérandas s’est assagie autour de 7 % et le créateur du groupe estime qu’il doit à la voile « la moitié des points de progression ». C'est-à-dire que dans le contexte actuel, 3 à 4 points de croissance sont attribués au bateau avec un bonus accordé aux débuts de l’aventure. « En 2004, le Vendée Globe nous avait surdimensionné, c'est-à-dire que les gens nous voyaient plus gros que nous n’étions alors » se souvient le dirigeant. Sur le terrain, et notamment sur les départs de course - où un stand AKENA Vérandas occupe systématiquement une place sur le village officiel – l’attachement de la clientèle est palpable. « Nous offrons deux blousons pour une véranda vendue et les clients sont fiers de les porter » observe Christophe Chabot bien conscient que sans le projet voile, ces vestes resteraient sagement accrochées à leur cintre, oubliées au fond d’une penderie.
Enthousiasme en interne, adhésion de la clientèle, les deux critères d’un sponsoring réussi sont réunis autour du monocoque AKENA Vérandas. Devant de tels arguments, le créateur du groupe certifie la pertinence d’un tel investissement qui, même s’il a pris du coffre en 6 ans, représente entre 15 et 20 % du budget actuel de communication. Dans l’interview ci-dessous, il livre les clés d’un engagement ou raison a toujours su rimer avec passion.
Interview de Christophe Chabot :
Au printemps 2009, alors que tout le monde parle de la crise économique, vous achetez un nouveau bateau. N'est-ce pas un peu paradoxal ?
Nous sommes entrés dans la voile par hasard et opportunité il y a six ans mais nous avons vite compris qu’il fallait s’inscrire dans la durée pour exister. On sait que dans ces cas là, l’impact est fort, y compris sans obtenir de victoire majeure. Après le dernier Vendée Globe, nous sommes donc restés dans la conformité du projet qui était de durer au moins 10 ans dans la voile pour se faire une notoriété. Par ailleurs, notre deuxième objectif est d’augmenter nos performances d’un Vendée Globe à l’autre. Nous souhaitons donc une montée en puissance sur le plan sportif qui accompagne la montée en puissance de l’entreprise car elle évolue dans de bonnes conditions. C’est vrai que le budget est plus important, il a été multiplié par 10 depuis le Vendée Globe de Raphaël Dinelli, mais l’entreprise progresse elle aussi énormément.
Avez-vous tout de même pris en compte ce contexte difficile ?
La décision n’a pas été si simple à prendre. En 2009, nous étions au début d’une crise que l’on annonçait longue et douloureuse – ce qui a été le cas - même si nous avons la chance d’être sur un marché qui a été moin! s touché que les autres, voire pas touché du tout. Dans ce contexte, nous autres dirigeants étions un peu timides mais nous avons été convaincus par l’enthousiasme du personnel. C’est lors d’un comité d’entreprise que les salariés nous ont secoués pour y aller. C’est enthousiasme du personnel est l’ingrédient de la réussite. Quand le projet est porté par tous, c’est presque un devoir d’y aller. Si en plus, on est sur un marché qui n’est pas trop impacté, comme c’était notre cas, c’est le moment de hisser la grand voile.
Comment évaluez-vous le retour sur investissement de cette action de sponsoring ?
On considère que la grosse plus value du projet voile, c’est l’adhésion du projet en interne. Voir des salariés qui naviguent sur le bateau comme on le fait en ce moment, c’est formidable. Il y a bien sûr des outils de mesure qui existent mais faire une évaluation précise est difficile. On peut compter les lignes parues dans la presse mais ce n’est pas l’essentiel. On considère que l’action de sponsoring joue pour moitié dans notre progression annuelle. C'est-à-dire que lorsqu’on a une croissance de 7 % comme aujourd’hui, il y a 3 à 4 points qui sont dus au bateau. Nous avons passé récemment huit jours dans le Bassin d’Arcachon pour accompagner l’ouverture d’une agence, ça a été extraordinaire ! Nous sommes convaincus que c’est le bon choix et avons l’intention de durer. Les qualités humaines du skipper qui s’investit dans le projet d’entreprise sont également ess! entielles et à ce titre, Arnaud le fait très bien. On préfère avoir quelqu’un de chaleureux et convivial comme Arnaud plutôt qu’une star qui passerait sans dire bonjour.
Il y a également un intérêt auprès de votre clientèle ?
Au-delà de la reconnaissance des salariés, on observe une identification de la part des clients. Pour chaque véranda vendue, nous offrons deux blousons aux acheteurs et ils sont fiers de les porter. Si l’on offrait ce blouson sans projet voile, les gens ne le porteraient jamais. Il y a quelques années, j’ai eu la chance d’avoir un blouson PRB et j’étais très fier de le porter ! On est toujours surpris de voir la fierté des gens à porter nos couleurs.
Que véhicule la voile selon-vous ?
La voile est porteuse de rêve et de prestige et colle à notre image. En 2004, le Vendée Globe nous avait surdimensionné, c'est-à-dire que le grand public nous percevait comme une entreprise plus grosse que ce que nous étions à l’époque. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Quel est votre objectif pour le Vendée Globe à venir ?
Nous avons eu la chance de réussir deux Vendée Globe en terminant 12ème la première fois et 7ème la suivante ce qui n’est pas rien. Ça nous met une certaine pression sur les épaules. Le projet aujourd’hui est assez musclé ce qui nous laisse espérer idéalement une place d! ans le Top 5 même si les statistiques sont un peu lourdes car de mémoire je ne crois pas qu’un armateur ai déjà réussi à boucler trois Vendée Globe de suite. Nous n’irons pas sur le prochain pour faire de la figuration. Il faudra lâcher les chevaux ce qui implique une certaine prise de risques que l’on est prêt à prendre.
Que représente pour vous la Route du Rhum – La Banque Postale ?
La Route du Rhum est une première, nous sommes évidemment très contents d’y participer mais il y a également l’angoisse de la première transat en solitaire. Même si Arnaud a maintenant sa machine bien en main, nous savons que ce genre de course peut présenter des imprévus. En matière de médiatisation, je fais partie de ceux qui déplorent qu’il y ait tant de bateaux différents car ça perturbe la compréhension du grand public. C’est bien sûr une course qui est très suivie mais c’est le Vendée Globe qui nous permet d’atteindre notre objectif clientèle. Notre présence dans la voile est directement liée à ce tour du monde et s’il s’arrêtait demain, nous nous retirerions aussitôt.
Source : Akena Vérandas
